Shopping walk

Возвращенцы или возвращенные

Совершенно практическая статья от меня, в которой я расскажу вам, господа:
— Как вычислить уходящих клиентов
— Как их вернуть этих клиентов и зарабатывать на них
и конечно она с примерами.
Shopping walk
Одна из задач и «хотелок» практически всех адекватных и осознанных топ менеджеров — это выстроить систему продаж «как в макдональдсе», при этом различные топы хотят разного от этой системы, а один из параметров — продажи -> от системы, а не от менеджеров.
Мы тоже идем к этому. К этому стремимся, но нужно четко понимать природу поступков и мотиваторов клиентов, чтобы с этим эффективно работать.
В современном бизнес и экономическом контексте и реалиях практически на всех рынках отмечается снижение продаж. У кого-то падает объем продаж в количественном выражении (товаров и услуг) по сравнению с предыдущими периодами, другие снижают цены (свою моржу) и как будто вытягивают продажи в абсолютных единицах, но в чистых деньгах зарабатывают меньше.
Вторым «повезло» больше, так как есть возможность работать над оптимизацией бизнес процессов, затрат (работать с поставщиками уменьшая закупочные цены, увеличивая отсрочки, перекладывая на них маркетинг, логистику, обучение менеджеров продукту и пр. об этом мы обязательно расскажем в следующих статьях)
Грустно, но что же — это новая реальность. Бизнес уже точно никогда не станет прежним. И сейчас нужно учиться новым методам системного управления. Определить несколько гипотез, внедрять их и постоянно измерять результаты по ним используя такой инструмент как PDCA ( «Plan-Do-Check-Act» — планирование-действие-проверка-корректировка) циклически повторяющийся процесс принятия решения, используемый в управлении качеством .
Но вот одна из колоссальных точек роста, позволяющих компании расти и зарабатывать — это существующие клиенты. Вы очень сильно удивитесь, когда начнете считать полную стоимость первичного привлечения клиента. По специфики нашего бизнеса, измерения полной стоимости лидов на наших проектах, я знаю, что у многих она «на грани фола» — у кого-то на минимальной рентабельности (и когда менеджер дает скидку — она становится катастрофически мала), а у других она со «знаком минус». И знаете на что они все рассчитывают после того, как мы начинаем проект по развитию продаж? Только на одно — повторные обращения- покупки, рекомендации, что все равно — лояльность. И в этих сценариях ушедшие клиенты — самая большая трагедия для бизнеса и …его собственника.
Что же делать?
Это один из двух самых правильных вопросов, которые вы сейчас можете задать мне. Но задать вторым, а первый звучит так «Как мне понять, что клиент уходит/ собирается уходить от нас».
Ок, начнем
Первое что вам необходимо делать — это контролировать количество, объем, частоту и ассортимент закупок по Каждому клиенту у вас.
«Это не возможно !!» — скажите вы.
Возможно.
И здесь нам поможет отчет, даже система отчетов, о которых вы должны были слышать ABC XYZ, а уж если кто это еще и использует — я лично приеду и пожму руку. Пишите, мои контакты внизу статьи.
Для тех кто не слышал и не использует я расскажу, что отчет ABC XYZ отличается от классического ABC тем, что:
  • ABC показывает только объемы продаж (в тех разрезах, которые вы задаете — деньги, штуки, клиенты, менеджеры) и тем самым таит одну из самых больших опасностей — в категорию А попадают клиенты, которые купили больше всего. Следуя логике и правилам отчета ваше внимание к клиентам категории А становится повышенным. Но иногда бывает, что это была большая разовая закупка и следующая такая будет через год, а тратя внимание на этого клиента вы недодаете своего внимания другим.
  • Система отчета и анализа ABC XYZ добавляет в анализируемую матрицу еще количество обращений — покупок. И у вас появляются группы, дающие вам совершенно иное понимание ситуации в продажах.
Итак, вы ежемесячно загоняете в ABC XYZ анализ все свои продажи. Разрезами могут быть (объемы продаж по продуктам/ клиентам/ менеджерам/ филиалам и прочему в штуках и деньгах (как в обороте, так и в прибыли) и частота закупок. Вы сразу видите, кто из какой группы у вас в матрице перемещается: стал покупать меньше, стал обращаться реже, стал покупать дешевле, перестал покупать один из продуктов, а кто и …..вовсе пропал, ушел в туман ……..либо закрылся, либо ….пошел кормить и поддерживать ваших конкурентов.
Именно эти компании все мы и называем «Возвращецы» и станут они такими, после того, как вы их вернете.
Все это позволяет вам проанализировав причины и, сценарно предположив следствия, начинать планировать «человеческие» и маркетинговые коммуникации с этими клиентам. Да нет же, не с клиентами, а их ЛПРами! Помните, есть конкретные люди, которые приняли решения перестать работать с вами, и вам необходимо начать коммуницировать с ними, с теми кто на них может влиять и с теми, кто стоит выше этих господ в системе принятия решений в компании клиента.
Причин может быть несколько. То что касается чье-то личной заинтересованности в отделе закупок — я описывать не буду. Тема с одной стороны этическая, интимная, с другой находится на «темной стороне». Тут вы разбирайтесь сами. Уверен вы понимаете, о чем я.
Другие:
      — проблемы системы — очень много, что тут можно описать, но чаще всего идет от «проблем в головах топов»
     — человеческий фактор — кто-то что-то не-то сделал с документами.
     — проблемы с продуктом — «не то качество» (на этапе первичных коммуникаций были завышены ожидания клиента. Чаще всего виной тому менеджеры по продажам желающие «продать любой ценой» ), либо действительно проблемы с качеством, сроками поставок и пр.
Я сейчас вам дам несколько решений, и цели в этом две:
— Возможность использовать эти решения;
— «Открыть» ваше сознание, дав возможность сгенерировать свое ( ведь кто лучше вас знает вашего клиента) !
Клиент может уйти из-за сбоя компьютерной программы или поломки машины, в которой перевозили его груз. Но в этих случаях вернуть его будет проще, чем если бы причиной ухода была грубость менеджера. Мы готовы простить компьютеры, технику, природу. Но мы не хотим прощать человеческие ошибки. Ваша задача начать с человеческой коммуникации, межличностной. Это может делать один из руководителей компании (когда речь идет о ключевых или около ключевых клиентов компании).
     Войдите в диалог. Чаще всего это стоит делать в не стен одного или другого офиса. Все что угодно — ресторан, кафе, прогулка в парке или около офиса.
     Для чего это необходимо:
     — если «клиент» согласится поговорить вне стен — это значит он готов к коммуникации — и это Очень важно;
     — часто, для того, чтобы начать эффективную коммуникацию человека необходимо вывести из его «ролевого контекста» — в своей переговорной он привык вести себя как жесткий закупщик и пр., но как только он физически оказывается в другом месте — он становится другим, «нормальным», не играющим эту свою роль.
Спросите «что побудило их принять такое решение?», « что им это дает?» , «для чего они это делают?» , «от чего они это сделали?», при этом избегайте слова «почему» — оно несет оправдывающий, а не конструктивный контекст, и задав этот вопрос, вы, вероятнее всего услышите некий рассказ, «почему», но это не про бизнес.
После выяснения действительных причин вы начинаете готовить экшен-план возвращения, опирающийся на то, что вы услышали. И будьте внимательны и осторожны. Другого шанса у вас может уже и не быть.
Вот несколько «маркетинговых инструментов» :
— Положительно рефлексивный — сотрудник, по вине которого клиент ушёл из компании — должен предложить 3 варианта, идеи по возвращению клиента (конечно же описанные в SMART);
— Разработать в компании инструменты маркетинга, направленные на удержание, используя программы лояльности, замыкания на своем продукте через сервис, программы борьбы с оттоком клиентов. Для этого необходимо разработать и ввести в оперативную работу в отделы продаж и маркетинга анализ причин ухода клиентов;
— Повышение ценности взаимодействия с вашей компанией — круглые столы, семинары, конференции;
— «Скидка» при следующем заказе. При этом в нашем понимании скидка — это не только «10%», а то, что для компании не стоит больших денег (вы же понимаете, что в некоторых бизнесах скидка в 10% — это около 50% чистой прибыли, а может и больше). Это может быть — «доставка за ваш счет», «участие ваших специалистов в монтаже, настойке» и пр.
Итак, вы вернули ушедшего клиента! Вместе с ним вы получили лакмусовую бумажку для своих бизнес-процессов. Дело в том, что у клиента, которого вы вернули, чувствительность к ошибкам и недочетам обострена до крайности. И пусть у вас не будет повода хоть чуть-чуть огорчить вашего нового старого клиента.
В этом и плюс работы с требовательными клиентами. Чаще всего они развивают наш бизнес, заставляя «входить из зоны комфорта» и двигаться вперед. При это, господа «Героизм одного — результат халатности другого»
И, в самом конце, несколько строк правды:
Всех не вернуть…
Вы не можете привлечь всех клиентов. Вы не можете удержать всех клиентов. И вы не сможете вернуть всех клиентов. Некоторые клиенты вас не простят никогда — и, возможно, истинных причин их ухода вы так и не узнаете. Не ставьте себе цель вернуть всех клиентов — сосредоточьтесь на тех, кто вам нужен.
Наши объективно недовольные клиенты — наши лучшие бизнес наставники
                                             Дм Чередник
Пример
Вспомните себя, когда вы несколько раз обращались в одну и ту же компанию за покупками (я говорю не про ритейл, а о В2В или B2C). Вы всегда отдаете машину на ТО в одном и том же месте, часто заказываете туры у одного и того же оператора, в одном и том же офисе, ходите к одному и тому же мастеру маникюра и другого юра, а так же к одному и тому же барберу. Этот список можно продолжать долго, уверен вы это сделаете без меня так же хорошо, как и со мной.
Вопрос
Как часто причиной ваших повторных обращений является выСОКОЕ качество обслуживания, очень НИЗкие цены на товары или услуги и насколько часто причина кроется в том, что Вам нравится качество обслуживания и как к Вам относятся?
А даже если Вы обращаетесь в какое либо место из -за низкой стоимости и больше ничего, то вспомните эмоции и настроение от того, что Вы решили к ним обратиться вновь и сравните это с теми эмоциями и настроением, когда Вы идете туда, где Вам нравится отношение к Вам?
Чувствуете, я уверен!
Все, кто любят себя четко чувствуют разницу этих двух состояний.
Мы удивились и это звучит невероятно, но исследования показали, что на В2В рыке до 80% клиентов делая выбор обращают, скорее, внимание на менеджера по продажам и его отношение, чем на все остальное.
Есть ли тут чему удивляться? Думаю что нет. Это психология отношений. Люди коммуницируют с людьми.
Тем более мы живем в России, Беларуси, СНГ — это наше наследие. Мы должны общаться, разговаривать, пить чай, ходить в баню и …..
Вывод, господа и Совет!

Занимайтесь прокачкой клиентоориентированности своих менеджеров по продажам, их эмпатии и эмоционального интеллекта ( EQ) и выстраивайте систему продаж, как систему, как конвейер с эмоциями с одной стороны и структурного разделения процессов с другой.Shopping walk

0 ответы

Ответить

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *